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Guerilla-Recruiting: Personaler auf dem Kriegspfad

Gewinnen im War for Talents

Guerilla-Recruiting: Personaler auf dem Kriegspfad
Guerilla-Recruiting Guerilla-RecruitingEs ist vergleichsweise günstig, manchmal schrill und überrascht Menschen dort, wo sie es nicht erwarten. Guerilla-Marketing eignet sich auch für die Personalsuche und nennt sich dann Guerilla-Recruiting.

 

 

 

Im War for Talents ist Phantasie gefragt. Eine Taktik entwerfen und dann unerwartet zuschlagen, das ist die Vorgehensweise, die den Guerilla auszeichnet – in der Revolte wie im Marketing. Guerilla-Marketing heißt deshalb die Disziplin, die Botschaften mit dem größtmöglichen Überraschungseffekt unter die Leute bringt und sich auch im Recruiting anwenden lässt.

Ein besonderer Vorteil für das Unternehmen: Guerilla-Marketing ist günstig. Günstiger als der Stand auf der Karrieremesse, manchmal sogar günstiger als die großformatige Zeitungsanzeige. Den Gegenwert von ein paar Pizzas hat es etwa die Werbeagentur Scholz & Friends in Hamburg gekostet, zwei neue Digital-Teams zu finden.

Recruiting mit kostenlosen Pizzen

Am Anfang stand wie bei jeder Werbung die Frage: Was macht die Zielgruppe und wo hält sie sich auf?

Sie arbeitet bis spät in die Nacht hinein, bekommt Hunger und bestellt dann Pizza. Die Agentur beauftragte also einen Lieferservice, zusammen mit jeder Bestellung von ausgewählten Firmen auf eigene Kosten eine zusätzliche "Pizza Digitale" auszuliefern. Das Rezept war simpel aber wirkungsvoll: Mit Tomatensoße war darauf ein QR-Code gezeichnet. Wer diesen Code mit seinem Smartphone scannte, erfuhr auf einer mobilen Landing Page im Internet: "Scholz & Friends sucht Digitale." Dass damit direkt im Personalpool der Konkurrenz gewildert wurde, mag nicht besonders kollegial sein, hat sich für die Hamburger aber ausgezahlt: Zwölf Bewerbungsgespräche später konnten zwei neue Digital-Teams zusammengestellt werden.

Mit Überweisungen Buchhalter abwerben

Wer nun meint, mit Guerilla-Aktionen ließen sich ausschließlich junge Leute ködern, die beruflich irgendwas mit Internet, Medien oder Games machen wollen, täuscht sich. Ein Beispiel, wie ein kreuzbraver Buchhalter rekrutiert wurde, kennt Florian Wiedemann von der Personalwerk GmbH in München. "Das suchende Unternehmen ließ jeweils exakt einen Cent auf die Geschäftskonten anderer Firmen überweisen", erzählt er. Im Buchungstext erfuhren aufmerksame Pfennigfuchser, dass ein Buchhalter gesucht wurde; die Stelle konnte besetzt werden. Die Kosten auch hier: niedrig.

Guerilla-Methoden eignen sich hervorragend für Recruiting

Thomas Patalas zieht bei Beispielen, die so gezielt auf Abwerbung setzen, zumindest leicht die Augenbrauen hoch. Der Marketing-Experte aus Mönchengladbach und Autor des Buches "Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget" räumt aber ein, dass ein solches Vorgehen letztlich an der Tagesordnung sei. Gerade für Personalwerbung hält er Guerilla-Methoden wie gemacht. "Stattdessen sieht man leider noch viele altbackene Beispiele, wie neue Mitarbeiter gewonnen werden sollen."

Guerilla-Recruiting ist auch für Banken denkbar

Warum das so ist? Vielleicht liegt es daran, dass dem Guerilla-Recruiting zu wenig Seriosität und zu viel Spektakel, das auf den Tabubruch zielt, anhaftet. "So muss es aber nicht sein", sagt Patalas. "Man kann die Radikalität abstufen und Maßnahmen auch auf angenehme Art und Weise umsetzen." Dann wäre das Guerilla-Recruiting für alle Branchen geeignet, selbst für konservative Arbeitgeber wie Banken. Letztlich gehe es darum Aufmerksamkeit zu erregen und dabei den Mitarbeiter in den Mittelpunkt zu stellen.

Recruiting-Ideen der Mitarbeiter anhören

Wer sich für die Guerilla-Aktion entscheidet, spektakulär oder distinguiert, muss dafür nicht zwangsläufig einen Recruiter oder eine Agentur mit ins Boot holen. Patalas hält Ideen, die im eigenen Unternehmen geboren werden, sogar für die besseren.

"Weil es authentisch ist, wenn man es selbst umsetzt", erklärt er. "Es ist sonst fraglich, ob sich das Unternehmen eins zu eins wiederfindet." Wichtig, wenn man die Guerilla-Taktik wählt: Immer originell bleiben. Und niemals eine fremde Idee abkupfern. Der Erfolg hängt ab vom Überraschungseffekt. Wer sich an Aktionen dranhängt, die ähnlich bereits gelaufen sind, erntet eher Spott als Ansehen in der Branche. Auch wenn schrille Kampagnen vergleichsweise günstig sein können – der Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Ein zündender Funke lässt manchmal auf sich warten und ist das Ergebnis harter Arbeit. Auch der Organisationsaufwand kann erheblich höher ausfallen, als bei der herkömmlichen Stellenanzeige.

Das Bewerberaufkommen lässt sich mit Guerilla-Methoden grob steuern. Erregt die Aktion großes Aufsehen, kann man damit rechnen, dass sich auch viele Menschen bewerben werden. Spitzt man hingegen stark auf die Zielgruppe zu, werden wohl nur wenige Mappen ins Haus flattern – im Idealfall aber von genau den passenden Kandidaten.

Günstiges Extra: Öffentlichkeitsarbeit

Je nach Zielsetzung sollte man daher genau abwägen, ob man auf eine Guerilla-Ausschreibung als alleiniges Instrument setzt oder gleichzeitig Anzeigen schaltet. Clever ist es, eine Guerilla-Kampagne für zusätzliche Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen und damit sein Image als Arbeitgebermarke aufzupolieren.

Multimediale Begleitung der Kampagne lohnt sich

Naheliegend und günstig sind hier Online-Aktivitäten. In Foren kann man bereits vorher Hinweise auf einen Coup streuen. Damit erregt man Neugierde bei der Community und lenkt Blogger in die gewünschte Richtung. Gut möglich, dass diese das Thema dann für einen Artikel aufgreifen und in ihrem Blog darüber berichten. Zusätzlich kann man einen kleinen Film über die Aktion drehen, der Konzept, Durchführung und Ergebnis zusammenfasst, und ihn ins Netz stellen. So wie die Werber von Scholz & Friends: Unter dem Stichwort "Pizza Digitale" findet man auf dem Videoportal YouTube die Case Study zur Kampagne.

(Tatjana Krieger, Januar 2012 / Bild: Andrey Armyagov)


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