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Die Employer Branding-Anzeige auf der Überholspur

Die Employer Branding-Anzeige auf der Überholspur

employer branding, stellenanzeige, bewerbung, arbeitgeberimageWohin schaut der Jobsuchende beim Lesen einer Stellenanzeige? Wie prägt die Lektüre sein Bild, das er von einem Unternehmen hat? Eine aktuelle Eyetracking-Studie liefert erstaunliche Ergebnisse in punkto Verweildauer und Firmenwahrnehmung.

 

 

Von Tatjana Krieger

In Zeiten medialer Reizüberflutung und Fachkräftemangel kommt auf das Personalwesen ein Problem zu, das die Werbung schon länger kennt: Wie, so rätseln Rekruter notgedrungen, schafft man es, die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe zu erlangen und gleichzeitig das eigene Unternehmensimage zu verbessern? Mit einer Eyetracking-Studie zur Nutzung von Stellenanzeigen durch Bewerber und Kandidaten ging Monster gemeinsam mit der Goethe-Universität Frankfurt dieser Frage nach.

Den Blick fangen

Dafür wurden insgesamt 180 Teilnehmer unter der wissenschaftlichen Leitung von Andreas Eckhardt in zwei Kontrollgruppen von je 90 Personen eingeteilt und zu ihrer Meinung über ein Unternehmen befragt. Anschließend legte man ihnen eine Stellenanzeige vor, in der die Firma, ein Hamburger Software-Unternehmen, einen Projekt Manager suchte. Eine Gruppe bekam dabei eine herkömmliche Stellenanzeige zu sehen, die andere eine moderne Employer-Branding-Anzeige, die sich in Gestaltung und Navigation an Webseiten orientiert.
Was spricht mehr an? Die herkömmliche Anzeige (links) oder die mit Employer-Branding-Elemente? 
(Bild: Monster-Screenshot)


Eingebettet sind bei einer solchen Anzeige Recruiting-Videos, sogenannte aktivierende Bilder, animierte Boxen mit Zusatzinformationen sowie Reiter zum Aufklappen und Weiterlesen. Anschließend gaben die Teilnehmer an, wie sich ihre Einschätzung des Unternehmens verändert hat. Um die Blickrichtung der Probanden und damit die Bereiche von hohem Interesse zu dokumentieren, wurde ein in den Monitor festinstallierter Eyetracker eingesetzt, welcher die Augenbewegungen im Millisekundenbereich genau maß. Anschließend gaben die Teilnehmer an, wie sich ihre Einschätzung des Unternehmens verändert hat.

Doppelte Verweildauer

Die Ergebnisse der Auswertung sprechen für sich: Durchschnittlich 3,7 Minuten betrachteten die Versuchspersonen die Employer-Branding- Anzeige; bei der klassischen Anzeige waren es 1,94 Minuten. Damit ist die Verweildauer bei einer Employer-Branding-Anzeige fast doppelt so hoch wie bei einer Standardanzeige. „Eine klare Struktur steht über allem“, erklärt Andreas Eckhardt vom Institut für Wirtschaftsinformatik an der Goethe-Universität die Resultate. „Fließtext wurde gegenüber Stichworten eher negativ beurteilt.“ Herausstechende Farben, grafische Elemente und eine selbsterklärende Navigation, mit der die Versuchsgruppe intuitiv zurechtkam, lenken vielmehr den Blick und haben zur Folge, dass der Leser häufig weiterführende Informationen anklickt.

Interessant: Die Heatmap zeigt, dass Leser auf der linken Seite und in der Mitte die interessanteren 
Inhalte 
vermuten. Die roten Bereiche sind jene mit den höchsten Aufmerksamkeitswerten. 
(Bild: Monster-Screenshot)


Aufschlussreich war, dass die Probanden nicht nur links anfingen zu lesen, insgesamt vermuteten sie interessante Details auf der linken Seite oder in der Mitte. Internetriesen wie Google oder Facebook mit ihrem typischen Seitenaufbau haben Anwender scheinbar gelehrt, dass rechts ohnehin nur Werbung steht - und getrost übergangen werden kann.

Steigende Imagewerte nach dem Lesen

Auch in punkto Unternehmensimage erwies sich die Employer-Branding-Anzeige der Standardanzeige, die nur mit Text und Firmenlogo arbeitet, als deutlich überlegen. Die Probanden, die zunächst auf einer Skala von eins (sehr gut) bis fünf (nicht gut) ihren Eindruck vom Unternehmen beschrieben hatten, vergaben nach dem Betrachten einer Employer-Branding-Anzeige bessere Noten als die Kontrollgruppe. Insgesamt beurteilten sie die Informationen in der Anzeige als verlässlicher und fehlerfreier.Das Unternehmen wurde als sympathischer und erfolgreicher wahrgenommen. Die Leser der Employer-Branding-Anzeige glaubten häufiger, dass die Firma vertrauenswürdig sei, auf transparenten Wissensaustausch setze und ihren Angestellten gute Arbeitsbedingungen und sichere Arbeitsplätze biete.

Der Mittelwert für ein freundliches Betriebsklima lag etwa nach dem Lesen der Employer-Branding-Anzeige bei 1,56, bei der Standardanzeige nur bei 2,11. Bei der Annahme mit einem fairen und unvoreingenommenen Bewerbungsprozess rechnen zu dürfen lagen die Werte bei 2,52 (Employer-Branding- Anzeige) und 2,77 (Standardanzeige). „Das ist umso erstaunlicher, da beide Anzeigentypen inhaltlich exakt identische Informationen beinhaltet haben“, so Andreas Eckhardt. Und noch etwas ist den Forschern aufgefallen – auch wenn es sich nicht wissenschaftlich auswerten ließ: Die Fotos der Webcam zeigten unter den Lesern der Employer Branding-Anzeige gutgelaunte Menschen. Die Probanden lächelten und  wirkten fröhlicher als die andere Hälfte der Teilnehmer.

Mit besten Empfehlungen

Die Annahme, dass gut konzipierte Employer-Branding-Anzeigen maßgeblich zu einem besseren Unternehmensimage beitragen können, ist damit bestätigt. Unternehmen, die sich für eine solche Anzeige entscheiden, polieren  aber nicht nur ihr Ansehen bei Jobsuchenden auf. Anhand der guten Akzeptanz können sie damit rechnen, eine höhere Anzahl an Jobsuchenden zu erreichen und damit mehr und qualitativ bessere Bewerbungen von passenderen Kandidaten zu erhalten. Das wird auch daran deutlich, dass die Versuchspersonen der Studie nach dem Lesen der Employer-Branding Anzeige häufiger bereit waren, das Unternehmen an Freunde und Bekannte zu empfehlen. (Titelbild: Fotolia.com)